웹툰·영화서 패션·식품까지… 게임업계에 부는 컬래버 열풍

유용한 마케팅 수단으로 자리매김
인기 애니 캐릭터·제품 등 게임에 이식
유저에게 이질감 없이 다가갈 수 있어
‘서든어택’ 이태원클라쓰 등장인물 선봬
드라마까지 이어져 대중에 큰 인기 끌어
이미 시장에 안착한 캐릭터 등 사용
제공사·게임사 시너지 효과 내기 쉬워

바야흐로 컬래버 시대다. 웹툰에서부터 유명 게임, 소설 등 각종 IP(지식재산권)의 컬래버레이션(협업)을 통해 게임에 새로운 활기를 불어넣고, 유통업계도 젊은 층을 겨냥해 각종 게임을 제품에 녹이고 있다. 게임과의 컬래버레이션은 소비자들의 잠든 구매 욕망을 일깨우면서 마케팅 수단으로 자리 잡고 있다. 원초적인 상상력을 자극하며 서로 다른 IP와 분야 간의 시너지 효과를 만들어내고 있는 게임업계 컬래버 열기는 앞으로도 지속할 것으로 전망된다.

◆게임으로 들어온 웹툰, 생기를 불어넣다

8일 업계에 따르면 최근 게임업계에서는 웹툰과의 컬래버레이션이 활발히 이뤄지고 있다. 무엇보다 게임에서 구현하기 쉽고, 인기 웹툰 캐릭터의 경우 유저들에게도 이질감이 없기 때문이다.

넥슨은 ‘서든어택’에 인기 웹툰 ‘이태원 클라쓰’의 등장인물 5명을 캐릭터로 선보였다. 등장인물 박새로이, 조이서, 장대희, 장근원, 오수아를 신규 캐릭터로 추가했다. 이태원 클라쓰는 각자 가치관에 따라 자유를 쫒는 청년들의 창업을 소재로 하며 드라마로도 제작돼 큰 인기를 끌었다. 신규 맵 ‘제8보급창고’ 맵 디자인에는 ‘이태원 클라쓰’ 콘셉트를 반영한 극중 장소와 명대사를 구현해 색다른 볼거리를 제공해 유저들로부터 큰 호응을 얻었다.

넷마블은 모바일 MOBA(진지점령전) ‘펜타스톰’에 인기 애니메이션 ‘소드 아트 온라인’과 컬래버레이션 업데이트를 실시했다. 업데이트로 ‘소드 아트 온라인’의 주인공인 키리토와 아스나다 스킨이 제공됐다. 리니지2 레볼루션은 앞서 2018년 DC와 배트맨 컬래버레이션을 실시해 배트맨, 조커, 캣우먼, 할리퀸 등의 의상 아이템을 장착할 수 있도록 했다.

최근 눈에 띄는 대형 컬래버레이션은 유명 인기 웹툰인 ‘신의 탑’과 손잡은 게임빌의 빛의 계승자다. 소녀 ‘라헬’을 찾기 위해 세계 그 자체인 ‘탑’을 오르기 시작한 소년의 모험을 다루고 있는 ‘신의 탑’은 2010년 연재를 시작한 이래 지속적으로 월요 웹툰 인기순위 상위권을 차지하고 있다. 이번 컬래버레이션을 통해 ‘신의 탑’의 주요 인물인 ‘밤’, ‘하유리’, ‘화이트’ 등 3명이 ‘빛의 계승자’ 게임 내 핵심 서번트로 등장했다.

빛의 계승자는 이번 컬래버레이션에 앞서 액션 영화 ‘존윅’, 컴투스 ‘서머너즈 워’와의 컬래버레이션을 통해 유저들의 관심을 이끌어낸 바 있다.

글로벌 시장에 출사표를 던진 ‘게임빌프로야구 2020 슈퍼스타즈’는 액션 게임의 명작 IP로 손꼽히는 ‘열혈경파 쿠니오군 시리즈’와 컬래버레레이션을 진행 중이다. 불의를 보면 참지 못하는 열혈학생 ‘쿠니오’가 주인공으로 등장하는 ‘열혈경파 쿠니오군 시리즈’는 1986년부터 2019년까지 다수의 시리즈를 통해 거리의 불량배들과 전투를 벌이는 등 인기 액션 게임으로서의 명성을 이어왔다.

컬래버레이션은 새로운 IP를 창작하는 것보다 상대적으로 접근하기 쉽다. 이미 시장에 성공적으로 안착한 캐릭터 등 IP와의 컬래버레이션은 게임에 새로운 관심을 가지게 하고 이를 통해 다운로드 급증과 매출이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있다. 컬래버레이션은 이해당사자 양측에 다 이익이 있다. IP를 주는 홀더 입장에서는 짧은 기간에 제한적으로 IP 사용을 허락해 IP의 가치하락을 막으면서도 상대적으로 큰 이익을 누릴 수 있고, 개발사 입장에서는 크게 비용이 들지 않으면서도 다양한 이벤트와 함께 게임 순위를 크게 올릴 수 있는 장점이 있다.

◆옷에서부터 식음료까지, 일상으로 들어온 게임

반대로 젊은 층의 전유물로만 여겨졌던 게임이 각종 의류와 식료품의 영역까지 들어와 인기를 구가하고 있는 제품도 있다. 게임은 10·20대 젊은 소비자들의 관심을 끌 수 있고 젊은 이미지로의 변화에도 강점이 있다.

넥슨은 패션 브랜드 비욘드클로젯 고태용 디자이너와 협업을 통해 ‘캡슐 컬렉션’을 출시해 대표 게임인 메이플스토리의 캐릭터를 일상생활로 이끌었다. 이번 가을·겨울 시즌 상품으로 선보인 ‘캡슐 컬렉션’은 ‘BMSU(BEYOND MAPLESTORY UNIVERSITY)’ 테마 아래 ‘메이플스토리’ 대표 캐릭터 ‘주황버섯’, ‘핑크빈’, ‘예티’ 등의 독보적인 개성에 비욘드클로젯만의 아이비리그, 프레피적 감각이 더해진 제품으로, 게임과 일상룩이 결합된 새로운 스타일을 만들어냈다.

앞서 협업을 진행한 고태용 디자이너는 메이플스토리 유튜브 채널의 스케치 영상을 통해 “처음으로 게임과 협업하면서 인기 게임 ‘메이플스토리’를 만나게 되어 기대가 많았다”며 “이번 컬렉션 작업에 있어 게임 그래픽의 패턴, 컬러 등에서 많은 영감을 얻었다”고 소감을 전하기도 했다.

네시삼십삼분이 서비스하는 모바일 스포츠 게임 복싱스타는 코오롱인더스트리 FnC부문의 스포츠웨어 브랜드 헤드(HEAD)와 제휴를 맺고 이벤트를 진행했다. 모바일 게임 복싱스타는 스포츠웨어 브랜드 HEAD와 제휴를 통해 게임 내 캐릭터가 착용할 수 있는 한정판 의류 아이템을 선보였다. 헤드에서는 온오프라인 쇼핑몰을 통해 복싱스타의 한정판 의류를 선보였다.

엔씨소프트는 대표 리니지, 블레이드 & 소울, 아이온 등 검증된 IP를 활용한 상품을 출시했다. 한국 P&G의 감자칩 ‘프링글스’와 제휴를 맺고 ‘리니지II 프링글스’를 출시했고 삼익악기와 함께 대표 온라인게임 ‘아이온’을 테마로 한 ‘아이온 기타’를 한국과 유럽, 미국 등에 출시했다. 해외에서는 세계최대악기박람회 ‘뮤직 메세’를 통해 첫선을 보였다.

의류뿐만이 아니다. 펄어비스는 서비스 중인 ‘검은사막’, ‘검은사막 모바일’과 식품 업계의 다양한 제휴 마케팅을 진행해오고 있다. 현재까지 껌, 치킨, 피자, 커피에 이어 최근에는 빙수도 출시하며 이용자들에게 혜택과 함께 새로운 재미를 제공하고 있다. 지난해 6월 해태제과와 컬래버해 선보인 ‘껌은사막’부터 최근 ‘설빙’과 제휴한 ‘검은사막 모바일세트’ 빙수까지 다양한 상품군도 눈에 띈다.

김건호 기자 scoop3126@segye.com